I brand no-logo: uno stile silenzioso che lascia il segno

Si dice che uno stilista sia globalmente affermato quando le sue creazioni iniziano a diventare riconoscibili dal pubblico anche senza la necessità di imprimere un logo identitario. Succede quando a parlare non è un marchio ma uno stile, un dettaglio, una filosofia. Lo sa bene Bottega Veneta che per primo ha abbracciato questa estetica: i suoi accessori, come dimostra la pregiata tecnica dell’intrecciato, e i suoi capi non hanno bisogno di altro se non di se stessi per essere riconosciuti e desiderati.

Il brand, oggi guidato da Louis Trotter, è stato pioniere ma comincia a essere in buona compagnia dato che nel mercato del lusso iniziano a farsi strada sempre più marchi che abbracciano la filosofia del “no logo”. Sono quasi sempre case appartenenti al settore del lusso che puntano su idee minimaliste, materiali di pregio, sartorialità raffinata e valori essenziali.

Ne è un esempio The Row, marchio fondato dalle gemelle Mary-Kate e Ashley Olsen, oppure Louboutin che ha affidato a un colore, il rosso, il proprio tratto distintivo. L’eleganza, d’altronde, si insinua nei dettagli e nel mondo della moda nulla, al momento, appare più cool che soffermarsi su ciò che appare superfluo e invece si rivela essenziale: una lavorazione, un tono di colore, un taglio, una fantasia. Lo avevano intuito da tempo, e continuano a dimostrarlo nel tempo, maison quali Jil Sander, Massimo Dutti, Zanini e Isabel Marant.

In un mondo in cui tutti sentono l’esigenza di urlare il proprio io sui social, cosa ha portato al successo di questa filosofia? Naomi Klein, che ha analizzato il fenomeno nel libro “No logo: taking aim at the brand bullies”, parla di autonomia estetica: ovvero di consumatori che privilegiano il contenuto e sposano, assieme al brand, una vera e propria visione valoriale. In un periodo storico in cui voler essere riconosciuti è diventato un imperativo, non esibire il marchio diventa una presa di posizione e, paradossalmente, un’affermazione del proprio io che rafforza l’idea di indipendenza e carattere agli occhi degli altri.

Perché come diceva l’indimenticabile Giorgio Armani, maestro di stile e re del made in Italy: l’eleganza non è farsi notare, ma farsi ricordare.