Quando il cinema rafforza l’identità di un brand: il caso Louis Vuitton
Si chiama product placement ed è quella strategia di marketing che lega la narrazione di un film, di un videoclip musicale o di un programma TV ai valori di un marchio. Si tratta di una sorta di promozione indiretta che però, contestualizzata all’interno di una pellicola, contribuisce a rafforzare l’immagine di un brand e a espandere la sua filosofia. Tra le maison presenti in Galleria Cavour uno dei brand che più ne ha fatto uso è, senza ombra di dubbio, Louis Vuitton.
Analizziamo assieme il legame che ha avuto nel corso del tempo con il mondo del cinema e scopriamo, attraverso pellicole iconiche, in che modo la casa francese ha beneficiato di questo connubio. Nel film The Darjeeling Limited la maison entra nel mondo del regista visionario Wes Anderson, particolarmente apprezzato per l’estetica ricercata e sognante dei suoi film, siglando di fatto un sodalizio artistico di altissimo profilo.
Nella pellicola i fratelli Whitman, dopo la morte del padre, intraprendono un viaggio in treno attraverso l’India che si rivelerà prezioso per risolvere i propri problemi personali e confrontarsi con i nodi irrisolti della loro famiglia. Il set di valigie utilizzato nel film è griffato Louis Vuitton e appartiene alla collezione con motivo Jungle creato da Marc Jacobs. Il dettaglio delle iniziali del padre stampate su ogni borsa o baule è un ulteriore mezzo per simboleggiare l’eredità del viaggio (argomento caro alla maison) e raccontare un’eredità morale e personale preziosa.
In Titanic, invece, la promozione è affidata all’inaffondabile Molly Brown che sale a bordo con un impressionante set di bauli del brand. Non è certamente un caso: il personaggio, interpretato da Kathy Bates, rappresenta una donna di potere che si è emancipata da sola e con coraggio, e che proprio per questo appare ingombrante agli occhi delle signore della prima classe. Quelle valigie diventano implicitamente un’emanazione del proprio potere, che non vuole e non può passare inosservato.
Anche in Mean Girls la maison fa capolino a braccetto dell’ape regina della scuola: la famigerata Regina George, tanto temuta quanto emulata. La borsa sfoggiata con orgoglio tra i corridoi del college è la Cherry Blossom Pochette: un modo per rafforzare un’immagine aspirazionale di potere sociale sia del personaggio sia del marchio. Anche nel capolavoro di Woody Allen Blue Jasmine il set di valigie del brand è protagonista di una scena epica. Cate Blanchett, che per questo ruolo vinse l’Oscar, interpreta una donna dell’alta società costretta a reinventarsi nei bassi fondi. Seppur a corto di soldi, si rifiuta categoricamente di vendere le proprie valigie Vuitton adducendo futili motivazioni come la presenza delle proprie iniziali su ogni accessorio.
L’allure del marchio è usata come metafora di uno status che la stessa protagonista non vuole abbandonare, perché è proprio ciò che la definisce e le può ricordare ciò che è stata. Gli esempi potrebbero essere ancora molti altri. Certo è che questa strategia promozionale si rivela particolarmente vincente perché garantisce una visibilità che dura nel tempo. Specialmente se si pensa a film diventati iconici, il pubblico associa il prodotto a personaggi o emozioni visti in sala e ne aumenta di conseguenza il valore percepito.
Infine, è garantito l’effetto emulazione, specialmente se la platea si identifica nella caratterizzazione del personaggio o nella storia.